LA PSICOLOGIA DEL PACKAGING DESIGN

Per le api i fiori più attraenti sono quelli dai colori più vivaci.

Sotto questo aspetto siamo un po’ come le api: siamo attratti da tutti i colori e le forme che spiccano.

Diventa facile immaginare come la nostra attrazione per il packaging accattivante superi spesso il nostro giudizio razionale.

Non è un segreto: le confezioni dei prodotti sono progettate per farci desiderare il prodotto all’interno, sono studiate per farci sentire come bambini in un negozio di dolciumi.

Gli specialisti del product marketing spesso consultano psicologi per determinare ciò che può spostare i prodotti dagli scaffali alle mani dei consumatori.

L’obiettivo finale è quello di farci infilare la merce nel carrello. I colori, il lettering, le parole, le forme, fanno parte di una strategia di persuasione, tesa a farci credere che acquistando quel prodotto miglioreremo la nostra vita.

Si tratta di trucchi psicologici, per tirare fuori il bambino che è in noi, per colpire l’amigdala, la parte più ancestrale del nostro cervello.

Se il packaging riesce a farci sentire: eccitati, desiderosi, protetti, al sicuro, e soprattutto se ci riesce a far comprare i prodotti all’interno, allora gli uomini e le donne del marketing possono riposare tranquilli, hanno fatto bene il loro lavoro.

Perché ci sono così tanti packaging e imballaggi?

Occasionalmente capita di chiedersi la ragione di certi confezionamenti inutili dei prodotti.

E’ necessario rivestire confezioni di banane nella plastica, è proprio indispensabile avvolgere le angurie nella pellicola? La risposta semplicemente è sì. Se i distributori vogliono vendere lo devono fare.

Un packaging curato instilla immediata fiducia e porta il consumatore ad essere fedele al prodotto nel tempo.

Nella storia ben documentata della psicologia del packaging, la parola “purezza” compare molto spesso.

Prendiamo un esempio inglese. Quarker Oats è un’impresa storica produttrice di cereali per la prima colazione. La prima a impacchettare i fiocchi d’avena, prima pescati direttamente dai clienti da enormi barili. Questa scelta di pulizia, riflessa anche nel nome Quarker, quaccheri, purezza religiosa, ne determinò l’enorme successo.

Questi fiocchi d’avena erano diversi dagli altri? Probabilmente no. Ma l’idea ha preso piede e si è sviluppata ulteriormente nella purezza asettica dei supermarket degli anni ’50. Susan Willis in uno studio sostiene che “i mercati a cielo aperto del mondo in via di sviluppo sono un tripudio di impurità. Nel mondo sviluppato, il packaging e l’imballaggio sono un simbolo feticista del desiderio di purezza.”

 Perché la forma conta?

Potresti pensare il contrario, ma la forma del packaging e il lettering possono influenzare direttamente le vendite. I consumatori attratti da forme seducenti, saranno incentivati all’acquisto.

I contenitori, gli involucri, seppur tecnologici, che acquisiscono forme umane hanno successo. Lo testimoniano Alien e Blade Runner i due film culto di Ridley Scott in cui le astronavi erano copie conformi, ancorché rivestite di formati tecnologizzanti, di scarabei: animali volanti che siamo abituati a vedere.

Conta anche nella bottiglia contour, da 100 anni ancora il simbolo indiscusso del marchio Coca-Cola. Si narra che la prima bottiglia fu ispirata dalle curve dell’attrice Mae West che indossava abiti aderenti detti hobble skirt. E questa morbidezza ha contribuito a renderla il design più familiare nella storia dei beni di consumo, per Stephen Bayley (esperto londinese di design contemporaneo).

Conta anche per Evian che da tredici anni affida il packaging delle proprie bottiglie a designer come Diane Von Fürstenberg, Jean-Paul Gaultier e Kenzo.

La forma crea un valore aggiunto che permette a Evian di vendere una bottiglia dell’edizione limitata 2015 di Kenzo a “soli” 250$ su e-bay.

L’acqua contenuta è forse diversa da quella contenuta nelle normali bottiglie di Evian in plastica da 1€? No, ma la forma fa la differenza.

L’importanza del colore

E’ la caratteristica più evidente del packaging, quella che ovviamente determina maggiormente la propensione all’acquisto. Ogni genitore sa bene quanto i colori attraggano immediatamente i bambini verso gli scaffali dei supermercati.

Ogni colore attraverso la propria tonalità, brillantezza e saturazione costituisce delle sinestesie con suoni, profumi e forme.

Ogni colore è estremamente evocativo di tutti gli altri sensi e di innumerevoli significati.

Il blu “abisso” è stato determinante per il successo della pasta Barilla.

Affidabile, profondo, quasi materno, in perfetta sintonia con il giallo della pasta, ha nobilitato a partire dagli anni ’50 un prodotto povero come la pasta, prima distribuita in sacchetti di carta.

Ancora oggi il blu Barilla spicca subito tra gli innumerevoli colori della grande distribuzione organizzata.

Il packaging del detersivo svelto è poi un caso unico, capace di determinare il passaggio negli anni ’70 del mercato dai detersivi in polvere a quelli liquidi.

Il verde  del packaging evocava immediatamente il potere sgrassante del limone, il suono del passaggio delle mani sul piatto pulito, la naturalità, tutto unito al disegno obliquo che suggerire di inclinare la bottiglia per utilizzare subito il detersivo.

E Rajapack?

Oggi i consumatori sono sempre più attenti a un packaging ecologico, ai cartoni e alle carte prodotti in foreste controllate, certificate FSC. Ai riempitivi in carta piuttosto che in plastica, ai nastri adesivi in carta, con colle a base d’acqua. Per questo gestiamo sempre più imballaggi attraverso filiere europee tracciate e favoriamo i materiali naturali.

Fonti

http://www.rajapacktoday.co.uk/

Pubblicità ad arte Giovanna Bandiera

Manuale di Tecniche pubblicitarie Marco Lombardi _ Mauro Ferraresi

http://storianellabottiglia.blogspot.fr/2012/12/brevetto-bottiglia-contour-coca-cola.html

Per le immagini

http://www.acquedilusso.it/xmas.php

http://gaiamarfurt.blogspot.fr/2011/12/pattern-di-natale.html